Magyar filmes marketing

Plakát, skatulya, gerillakampány

A címben a filmek népszerűsítésének eszközei szerepelnek. Plakátja szerencsére majd’ minden magyar filmnek van. A plakát azonban nem elég: Mundruczó Kornél a gyufás skatulyára nyomtatott hirdetésben sejtette
Nincsen nekem vágyam semmi című filmje sikerének titkát. Az elsőfilmes Lóth Balázs viszont gerillakampánnyal kívánja népszerűsíteni  Nincs mese című most készülő filmjét. Ezek az eszközök sem feltétlenül elegendőek egy bomba sikerhez. A producerek az elavult és professzionalitást nélkülöző gyártási rendszert okolják a hibákért, a fiatal filmesek szerint a filmkészítéskor a nézők igényeit is figyelembe kell venni, a reklámszakemberek pedig úgy érzik, hogy a pénz nem minden, mert a kreativitás és az ún. kooperatív reklám csodákra képes.

A jelentős gyártási költséget, nehezen tudják hasonlóan nagy marketing- büdzsével kiegészíteni a magyar alkotók, de ha költenek a marketingre, a szakemberek szerint a Valami Amerika, A miniszter félrelép vagy a Csinibaba sikere azt mutatja, hogy azok a filmek a legnézettebbek a magyar filmek közül, melyek képesek szinte minden korosztály körében népszerűséget elérni, és így akár nyereséget is termelni.

Gesztelyi Nagy Tamásné a  MOKÉP marketing szakembere elmondta, hogy a MOKÉP minden esetben különleges figyelmet fordít a magyar filmek népszerűsítésére, a jogokat általában úgy veszi meg, hogy minden jog, mozitól videóig a forgalmazónál van, de még így sem térül meg feltétlenül a befektetés. Példaként említi a  Hukkle eddig elért 25 ezres nézőszámát, ami a forgalmazó számára csodálatos eredménynek számít, nehéz azonban a Hukkle esélyeit és eredményeit összevetni, a komoly nemzetközi marketinggel rendelkező hollywoodi produkciók nézettségével. A Hukkle viszonylag nagy sikere összefüggött azzal, hogy a fesztiváldíjak, és az  Oscar-nevezés miatt a sajtó sokat foglalkozott a filmmel. Török Ferenc  filmrendező szerint a fesztiválsikerek nem garantálják a nagy nézettséget, mert az Oscar-díj kivételével a nézők nem figyelnek oda ezekre az eredményekre, ezért lehetséges, hogy Mundruczó Kornél Szép napok című filmje szinte minden fesztiválon díjat nyert, mégsem lehet annyira sikeres, mint a Hukkle, amit az

Pálfi György A Hukkle Oscarra tör

Oscar-díj esélyeseként reklámozhattak. A MOKÉP promóciós szakembere szerint a sikeres fesztiválszereplések ugyanakkor lehetőséget adnak arra, hogy a film a médiában szerepelhessen. A nézők moziba csábításához nem elegendő a plakát és az újságcikk, különösen, ha nincs akkora költségvetése a produkciónak, hogy igazán intenzíven reklámozza a filmet. Gesztelyi Nagy Tamásné tapasztalatai szerint hatásosabb egy plakátnál, ha a néző egyéb hírekkel, eseményekkel összefüggésben hall a filmről. A Hukkle esetében a sok szereplés, a film előadása utáni beszélgetések és viták segítették a rendező népszerűsítését, akire a film teljes marketingjét építették. A film kampányának fontos állomása volt, amikor Pálfi Györgyöt meghívták a rekordnyeremény lottóhúzására. Ez az esemény valóban ismertté tette a rendezőt, azonban azt a szakember is elismerte, hogy kérdéses ennek az eszköznek a hatékonysága, hiszen a televízió lottóshow-jának közönsége valószínűleg nagymértékben eltér a film célközönségétől.

Az alkotók szerint éppen ezért kell nagy hangsúlyt fektetni a moziban látható trailerekre, hiszen, aki a moziban látja a film reklámját, nagy valószínűséggel rendszeres moziba járó, őt tehát mindenképpen meg kell nyerni a filmnek. Az ún. alternatív népszerűsítési eszközök lényege, hogy kevés pénzből, vagy akár ingyen csábítsák a közönséget a moziba. A ilyen például, amikor egy film főhőse, ahogy az megesett egy külföldi produkcióval, meztelenül fut végig az Andrássy úton, vagy, ha a film szereplői részleteket adnak elő a történetből a forgalmasabb tereken. Lóth Balázs a Nincs mese rendezője filmje népszerűsítésekor az általa gerillakampánynak nevezett eszközt is alkalmazni fogja, azaz oly módon kíván üzeneteket eljuttatni a nézőkhöz, hogy azok ne terheljék túlzottan a film költségvetését, a nézők viszont mindenképpen találkozzanak velük, és így ismertté tegyék a filmet. Természetesen az alkotók és a menedzserek nem szívesen árulják el ezeket a terveiket, mert az ilyen akciók egyik fontos eleme a váratlanság és az eredetiség. Török Ferenc szerint mindezt természetesen mindig úgy kell csinálni, hogy a film sajátos karaktere érezhető legyen a kampányban is, mert minden filmet lehet reklámozni, és a művészfilmekben is meg lehet találni azt a vonást, ami a közönség számára szimpatikussá teszi azokat, a reklámnak azonban összhangban kell lennie a film stílusával. Török Ferenc és Mundruczó Kornél ezt a fajta kampányt nem akarta bevetni filmjeik népszerűsítésekor. Török nem örült, amikor megtudta, hogy a forgalmazó a „haverok, buli…” érzésre hegyezi ki a  Moszkva tér kampányát. A Moszkva tér kampányát a filmhez, a film hangulatához képest sokszor túlzottan „csiribirinek” érezte. Mégis összességében elégedett volt a film bevezetésével, és úgy érzi, hogy eszközeikkel eljuttatták a filmet a potenciális nézőkhöz. Ebben elsősorban a médiatámogatók segítettek, egy kereskedelmi rádió, és egy fővárosi program-magazin. A film nagy sikert ért el a Filmszemlén, ám a szemle után csak szeptemberben került a mozikba, ez alatt az idő alatt kellett megismertetni a nézőkkel a filmet, ami nagy sikert ért el több nyári rendezvényen. A filmnek szintén segített, hogy a program-magazinban fokozatosan jelenhetett meg a plakát motívumait felhasználó egyre több információt tartalmazó csíkhirdetés.

Mundruczó Kornél Nincsen nekem vágyam semmi című filmjét egy kópiával vetítették a Művész moziban, Budapesten, a filmet mégis kilencezer néző látta, amit az alkotók a körülmények ismeretében sikernek könyveltek el. Mundruczó elmondta, hogy a film népszerűsítésére mindössze nyolcszázezer forintot szánhattak. A film promócióját a rendező és Petrányi Viktória kettesben

Mundruczó Kornél

tervezték meg. A terv fontos eleme volt, hogy a filmet gyufásdobozokra nyomtatott reklámmal hirdessék. A választott hirdetési mód nem lett sikeres, Mundruczó elmondta, hogy sajnos az elkészült dobozok kétharmada még a lakásán van. Mundruczó szerint nehéz lett volna szórólapokkal vagy lábnyomokkal hirdetni a Nincsen nekem vágyam semmit. Sikeresebb volt azonban a film plakátja, amit Tóth Emese tervezett, és ami nemcsak a nézők, hanem grafikus szakma körében is elismerést vívott ki. Az egy kópiával bemutatott játékfilm valóban nem a gyufás skatulyáknak köszönheti a viszonylag magas nézettségét. A Nincsen nekem vágyam semmi hátrányos helyzetén nem a hagyományos marketing eszközök javítottak, hanem az, hogy a film témája egy több szempontból érdekes társadalmi problémát érintett, és ezért a média figyelmét is felkeltette. A Moszkva tér és a Nincsen nekemvágyam semmi esetében az ún. suttogó propaganda jelentette a siker kulcsát. A nézők láthattak plakátot a filmekről, és megismerhették a filmeket a médiából. Bármit üzennek a reklámok, és a plakátok egy mozival kapcsolatban mindig a barátok véleménye a leghitelesebb.

A moziba járók és filmmel foglalkozók többsége szerint a magyar film helyzetén változtatni kell, és elsősorban a filmek eladhatóságát, illetve az alkotások eladásának módját érzik kulcsproblémának. Piskóti István a
Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja elmondta, hogy szakmai szempontból nincs alapvető különbség a kulturális „termékek” és a piacon megjelenő többi termék marketingje között. A kulturális és szórakoztató piac sajátossága azonban az, hogy a profitorientált, nagy költségvetésű és megfelelő reklámmal rendelkező alkotások ugyanazon a piacon versenyeznek a kis költségvetésből gazdálkodó, és marketingre költeni alig képes mozikkal. Piskóti elsősorban az ún. kooperatív marketinget tartja megfelelő eszköznek a művészeti alkotások népszerűsítésére, ennek lényege, a különböző kulturális események egymást erősítő promóciója. Egy a film témájához kapcsolódó kiállítás, vagy egy beszélgetés az alkotókkal, segíthet eladni a filmet. A szakember szerint a hatékony marketinghez nemcsak pénzre, hanem szemléletváltásra és kreativitásra van szükség, mert az alkotóknak tudniuk kell, hogy a filmkészítés nem fejeződik be a vágóasztalnál, és nem juthat el a nézőkhöz az a film, melyet ebben megfelelő kommunikációs stratégiával nem segítenek.

Mundruczó Kornél szerint nemcsak az alkotók felelőssége, hogy nem lehet elegendő nézőt becsalogatni a mozikba. A rendező úgy érzi, hogy a forgalmazók és a moziüzemeltetők felelőssége, hogy milyen hosszan látható a film a mozikban, ezért természetes, hogy nem néznek magyar filmet az emberek, ha erre nincs is lehetőségük. A rendező szerint már több pozitív változás indult el Magyarországon. A kedvező változásokat jelzi a most lezárult  közönségfilmes pályázat és a normatív forgalmazói támogatás. A rendező hozzátette, felül kell emelkedniük a gyártóknak és a forgalmazóknak azon a sztereotípián, hogy a magyar film elkészítése és bemutatása „misszió”. Ha ezt a hozzáállást képes megváltoztatni a filmes társadalom, akkor lassan elindulhat magyar film a professzionális filmkészítés felé vezető úton, de addig, amíg mindenki arra törekszik, hogy a lehető legkisebb anyagi kockázattal készítsen filmet, addig ez nem lehetséges. Egy magyar film nyereségességéhez félmillió nézőre van szükség, és nyilvánvaló, hogy a legtöbb alkotás nem számíthat ekkora közönségre, ezért Durst György producer szerint a legfontosabb, hogy minden filmkészítő, és terjesztő tudja, kinek is készíti filmjét, mert így lehetséges, hogy egy-két hirdetés a Bartók rádióban többet ér, mint száz óriás plakát. Bár az utóbbi esetben az emberek tudnak a filmekről, amint az Pálfi György Hukkle és Mundruczó Kornél Szép napok című filmje esetében történt, ám a sajtókampány sem volt elegendő ahhoz, hogy a 25 illetve 3 és fél ezres nézőszámot túllépje a két film.
Durst szerint fontos lenne, ha a fesztiválsikereket az eddiginél jobban kihasználnák a produkciók. A külföldi fesztiválokon elért sikerek népszerűsítik a filmet a hazai és a külföldi közönség körében, így könnyebben találhatnak külföldi forgalmazót a film alkotói. Sajnos, ahogy azt sok filmes, és marketinges szakember elmondta a magyar film nem működhet az állam segítsége nélkül. Bakonyi Veronika, a  Magyar Mozgókép Közalapítvány forgalmazási kuratóriumának vezetője elmondta, hogy a közalapítvány megkülönböztetett figyelmet fordít a magyar filmek terjesztésére. Amíg egy külföldi art-besorolású film kópiánként 950 ezer forint normatív támogatást kap, addig ez a magyar filmek esetében kópiánként 1.6 millió forint. Ezen felül lehetőség van a minimálisan előírt 4-nél magasabb kópiaszámmal megjelenő magyar filmek kiemelt támogatására is, erről azonban a szakkollégium külön pályázat alapján dönt. Az idei évben eddig Káel Csaba Bánk bán, valamint Dyga Zsombor  Tesó című filmje nyert támogatást ezen a címen. Bakonyi Veronika elmondta, hogy a Mozgókép Közalapítvány az art mozikat is ösztönzi a magyar filmek műsoron tartására azzal, hogy a filmek játszása után a mozik előadásonként, befogadó képességüktől függően fix összegű normatív támogatást kapnak. A költségvetés a Magyar Mozgókép Közalapítvány,  Nemzeti Kulturális Alapprogram és a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának pályázataival támogatja a filmek terjesztését, népszerűsítését.

A filmek marketingje, népszerűsítése szempontjából fontos előrelépésnek tartják a szakemberek azt, hogy a közeljövőben elindulhat egy most befejeződött pályázat alapján a művészmozik rekonstrukciója. A Magyar Mozgókép Közalapítvány négy kópiát támogató pályázata különösen fontos előrelépés a filmesek számára, mert ebben az esetben normatív támogatásról van szó. Zachar Balázs a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma audiovizuális osztályának jogi munkatársa elmondta, hogy a minisztérium elsősorban a filmtörvény előkészítésén dolgozik jelenleg, melynek célja az elsősorban normatív filmfinanszírozási rendszer kialakítása. A normatív rendszer és a kuratóriumok által elbírált kiegészítő támogatások megteremtik annak a lehetőségét, hogy nagy költségvetésű és népszerű közönségfilmek készülhessenek, de szerzői filmesek sem maradnak támogatás nélkül, hiszen számukra önálló pályázatot hirdetnek. A cél az, hogy a filmtámogatást odaítélők között terjedjen el a közönségbarát szemlélet, mely a magyar filmen általában segíthet, így a közönségsikerre nem számító filmek is nagyobb nézőtábort vonzhatnak majd. A minisztérium törvénytervezetének célja, hogy minden egyes film megfelelő kópiaszámmal indulhasson.

A magyar filmnek speciális piaci szituációban kell gazdaságosan működnie. A kis gyártási költséggel és még alacsonyabb, olykor szinte egyáltalán nem kalkulált marketingköltséggel készülő magyar filmnek az amerikai kasszasikerekkel kell versenyeznie, melyeket a gyorsétteremben kapható ajándéktárgyak, és a bemutató előtt olvasható hírözön egyaránt népszerűsítenek. A marketingesek és az alkotók a magyar piacon rákényszerülnek arra, hogy komplex kampányt folytassanak, melyben a kulturális élet más szféráival való kapcsolat és a kreativitás játszik elsődleges szerepet. A marketing fontosságának felismerése, valamint a média segítsége újabb nézőket tehetne a mai magyar film rajongóivá.