Trendprognózis és divatdiktatúra

Reklámspotting

Gazdasági folyamatokat előrevetíteni sem egyszerűbb kihívás. A történelem folyamán számtalan alkalommal vallottak kudarcot „biztos elméleti alapokon nyugvó” számítások, omlottak össze tőzsdék, mentek csődbe mamutvállalatok. Vészmadár senki nem akar lenni, a rosszhír hozóját a középkorban meg karóba húzták.

Retró van!

Bár ekkora tétje nincs, mégis rendkívüli figyelmet szentelnek napjainkban a horizonton feltűnő, bimbódzó-körvonalazódó divatirányzatok, stílusok, trendek beazonosításának. Egy, már kiforrott „hóbort” meglovagolása nem elég! A kérészéletű trendeket még világra jöttük előtt meg kell ragadni, nevet kell nekik adni, fel kell őket ruházni, az utat pedig ki kell taposni előttük. Az efféle terveket szövögető reklámügynökségek munkáját könnyíti napjaink szabatos eklektikája, a sokféle, ezer irányba tartó stílusirányzatok egyidejű jelenléte. Nincs egységes divat, mert napjainkban a „klasszikusan trendi” és az „autentikus” kategóriáké a főszerep, ezek köpenye alá befér minden: a 60-as, 70-es és (főként) a 80-as évek retrója (itt hívnám fel a figyelmet, hogy erősen érik a 90-es évek retrója is, a zenei szekcióban pedig már évek óta tart), a hetero-homo határmezsgyéjén népesedő ún. „metroszexuálisok” képviselte szőrtelen-illatos izomkultusz, a londoni alternatív stílus (ronda, sebhelyes arcú lány szakadt ruhában: Londonban ez létező irányzat, megvan hozzá a kellő nagyságú felvevőpiac), és természetesen a szélsőfeminista „Új Nőiesség” mozgalom, akik a hetvenes évek „Fedezd fel magad!” jelszavát a keményvonalúbb „Tervezd meg magad!” felkiáltásra cserélték.
 
Birgit Richard rámutat (Schwule Crossovers in den Mainstream c. tanulmányában), hogy a metroszexuálisok létrejöttének tulajdonképpeni oka a hetvenes évek kultúrpolitikájában keresendő: az egyre nagyobb számban megjelenő színes (női) magazinok egy olyan idealizált képi világot teremtettek és sugalltak, melyre a vizuálisabb beállitottságú női társadalom nagyon fogékonyan reagált. Így lettek ők, a nők katalizátorai egy olyan férfiideál létrejöttének, amelynél bár az etalon a mentálisan erős férfi maradt, plusz elvárás lett velük szemben a testi önkifejezés igénye is (borotvált, puha bőr, kidolgozott izomzat, a divat iránti feltétlen érdeklődés és nem utolsósorban az anyagi biztonság, annak minden rekvizitumával). Ezen kívánságlista nagy frusztrációt okoz(ott) a férfitársadalomban, hiszen ezek az igények mindezidáig – elsősorban -  a meleg férfiakra voltak jellemzőek.

Tán a német szociológus túlzott jelentőséget tulajdonít egy olyan – véleménye szerint női nyomás hatására bekövetkezett - jelenségnek, mely nélkül amúgy is megváltozott volna a férfiak divathoz való hozzáállása. A férfiak ezirányú differenciálódása leginkább az irodalomban, vagy a képzőművészetben jelentkező (posztmodern?) sokszínűséghez hasonlítható. Tény mindenestre, hogy a nők társadalmi státusza erősödött, és ez visszaköszön mind a férfiakhoz való viszonyulásukban, mind a velük (férfiakkal!) szembeni elvárások terén. A levetkezett megfelelési kényszer klasszikus iskolapéldája az a Dove-kampány, amelyben a termékeket „igazi nőkön” (értsd: 70-90 kilogrammos modelleken), tehát „igazi, gömbölyded formákon” tesztelték – és valóban feszessé tette az ő bőrüket...

Emma Laney, a UK Pulse, a McCann Erickson fogyasztói divíziójának elnöke elmondta: „A sikeres reklám ma nem arról szól, hogy itt egy nő, akinek valamit meg kell tennie ahhoz, hogy jól nézzen ki/sikeres legyen valamiben [ergo boldog és elégedett legyen], hanem arról, hogy ennek a nőnek van választása és szabad akaratából dönt.”

A Dove-kampány modelljei

A Leo Burnett ügynökség végezte azt a kutatást, mely kimutatta, hogy Angliában az aktív női korosztály 50 százaléka úgy érzi, nincs olyan reklám, mely őket, vagy az életüket reprezentálná. Nos, ezt az „űrt” fedezte fel és igyekezett a fenti Dove-kampánnyal kitölteni az Unilever (az Ogilvy&Mather ügynökséggel karöltve). A tapasztalat azt mutatja, hogy azok a cégek, melyek sikeresen küldenek reklámüzenetet a nőknek, nők által irányítottak. A Dove-kampány világszerte nagy visszhangot váltott ki, a siker zajos volt, amit csak hellyel-közzel zavart meg az old-school hívek követelőzése: „a reklámnak azt a világot kell tükröznie, amit ideálisan elképzelünk.”

 Teljes tehát a káosz, de fogalmazhatunk úgyis, hogy színes a paletta, és mindenki megtalálja a saját igényeinek megfelelő vonulatot. Aki alámerül a bulvársajtóba vagy ellátogat néhány bulvárhonlapra, ahhoz keres – és talál - cikket, amit éppen hallani/olvasni akar. Rövid kutakodás után fellélegezve nyugtázhatja, hogy:
- kimegy a soványság a divatból
- a kis mell a divat (sőt! A szilikon mell már cikinek számít)
- a barna haj lett a divat!
- Ismét divatba jött a szoknya (a blúz, a csíkos...stb. Ezek évente többször is felröppennek).
- Olvasson horoszkópot! (horoszkop.lap.hu – ha nem elégedett a hagyományos horoszkóppal, olvasson kelta, indián, kínai, erotikus...stb. horoszkópot, az egyik biztosan bejön)
...stb.

Mihelyst elterjed egy divat, és egyre több hívet szerez, annál gyorsabban ég ki, válik közízléssé, lesz trendiből snasszá! Máris ott az antitézis, a válasz, feketére fehér, fehérre fekete.

„Kimegy a soványság a divatból!” - olvashatjuk a Velveten. Talán csak nem kezd a társadalom túlsúlyossá válni...? A fogyasztói réteg, illetve a középosztály térnyerésével az ilyen és hasonló tömegjelenségek (hízunk!) szinte generálják, predesztinálják a következő „trendet”...kényszertrendet. Sovány önigazolási szándékot vélhetünk  felfedezni ott, ahol már a „legújabb fitnesz-divat is jótékony, mert takar”.

Mi a fogyasztás motivációja egy jóllakott társadalomban, mik a mozgatórugói az egyes vásárlórétegeknek? Kik a célközönség? Kik az ÚJ célközönség? Mi lesz a következő nagy durranás? Megannyi kérdés, melyre Magyarországon – 1999 óta,  elsősorban a McCann Erickson berkein belül létrehozott Pulse project keresi a választ. Egy belső kutatási program, mely főként fogyasztói beszélgetések, szakértői interjúk és média etnológiai kutatások segítségével igyekszik előre meghatározni, jellemezni a fogyasztói igényeket. És természetesen reagálni rájuk, ha lehet, a lehető leghamarabb.

Négy fő célcsoportot különböztet meg:

-személyiségépítők - a 13-23 éves fiatal generáció tartozik ide. A pontosabb „diagnózis” kedvéért őket még három alkategóriába sorolják (13-16; 17-19; 20-23), ezen belül is elkülönítve a fiúkat és a lányokat. Az így kapott hat alcsoport tagjai mind-mind külön elbírálás alá esnek. Ők az a fogyasztói réteg, akik, jóllehet önálló keresettel még nem rendelkeznek, mégis a legnagyobb médiafogyasztó-vásárlóközönségnek számítanak.
-karrierépítők - ők azok a 25-35 éves korosztály, akik karrierük első tíz évében vannak, érdeklik őket a kihívások, igyekeznek „megvalósítani önmagukat”. A már többször említett metroszexuálisok, illetve yuppie réteg is ebből a korosztályból kerül ki.
-családépítők – a kisgyerekes (kilenc évesnél kisebb gyereket nevelő) családanyák csoportja, akik igyekeznek megfelelni a társadalom állította multifunkcionális szerepkörüknek.
-új életet építők – középkoruk vége felé járó férfiak és nők csoportja, akik – miután elengedik felnőtt gyermekeiket – újult erővel fordulnak egymás felé, szentelnek maguknak és egymásnak több figyelmet.

Trendészlelők
 Hogy kik a trendészlelők? Azok a trendközeli szakmát űzők, akik első kézből értesülnek a célcsoportok életstílusbeli változásairól; a cég honlapján a következő csoportosítást olvashatjuk:
a. „a közösségek riporterei” - fodrászok, bárvezetők, trénerek, aerobic-oktatók
b. „a kulturális változások előidézői” – művészek, zenészek, építészek, akik „kitalálják” és diktálják a változásokat.
c. „elméleti szakemberek” – egyetemi tanárok, pszichológusok, szociológusok
 

 A McCann Erickson ügynökség 1988 óta van jelen Magyarországon, s rövid idő alatt az egyik legeredményesebb hazai ügynökséggé avanzsált. Jelenleg négy részügynökséget foglal magába: a McCann Erickson Budapest klasszikus reklámügynökségként működik; az Universal McCann területe a médiakutatás,
-tervezés és –vásárlás; az MRM (McCann Relationship Marketing feladatkörébe a direkt marketing, az ügyfelekkel való kapcsolattartás, az internetes szolgáltatások és a hűségmagazinok előállítása tartozik; a Momentum eseményszervezéssel, PR-ral, promóciókkal és szponzorálással foglalkozik.

 A Pulse program a fogyasztókat érő társadalmi és kulturális hatásokat követi figyelemmel több, mint 30 országban. Rokon tevékenységet folytat több hasonló médiafigyelő intézmény, szervezet. A Szonda Ipsos és a GfK Hungária kidolgozott módszer- és kelléktárral igyekszik felmérni a fogyasztói igényeket: kérdőíves, telefonos, internetes lekérdezési módszereik alkalmazkodnak az egyes célcsoportok életstílusához.

 A legújabb kutatások kimutatták, hogy a 14+ korosztály reklámhoz való viszonya igencsak kedvezőtlen. Már a 10-14 évesek is visszafogottan reagáltak a reklám szó hallatán, többször elhangzott az „uncsi” kifejezés. A 15-18 közöttiek túlnyomó része vagy utálja, vagy unja őket, mig a 18 év felettiek kifejezetten idegesítőnek (és átverésnek) tartja a reklámokat. A 20 év feletti fiatalokat már a racionális gondolkodás jellemzi: csak azért nem vásárolnak, mert valami olcsó, lényeg számukra, hogy kedveljék a terméket, a márkát. Az árukapcsolást bizalmatlanul fogadják, a promóciókban főként a lányok vesznek részt (20-23). Elvárások a promóciókkal szemben az egyszerűség, legjobb az sms-es szavazás. Legyen sok apró ajándék, az „egy nagy”-ban nem hisznek. A kupakgyűjtés (Coca-Cola), készpénz a csomagolásban (Chio) emlékezetesek maradtak számukra. Ez a korosztály a humoros hirdetésekre figyel fel, és az őszinte reklámokat kedveli.

Világmárkák és márkahűség

 A Magyar Márkaszövetség idén hatodik alkalommal indít kampányt a márkahűség és márkaerősítés érdekében. A Szonda Ipsos jelentése alapján a közép-európai régióban Magyarországon a legalacsonyabb (leggyengébb?) a vásárlók márkahűsége.

 A célcsoport-meghatározásban világméretű uniformizálódás figyelhető meg: egyre többen vannak azok a 10 vagy 100 milliók, akik között egyre kisebb a különbség gondolkodásmódban, ízlésben, márkaválasztásban. Vannak márkák, amelyek ezt a trendet meg tudják lovagolni, míg mások a sablonosság csapdájába esnek, amikor mindenhol mindenkinek ugyanazt-ugyanúgy akarják eladni.

 Az 1999-es seattle-i globalizáció ellenes tüntetéssorozat, de még inkább a 2003-as („második”) iraki háború óta az addig listavezető amerikai világmárkák népszerűsége látványos hanyatlásnak indult. Ennek az általános Amerika-ellenességnek számos oka van, eredendően talán az, hogy az emberek szoros összefüggést látnak az amerikai ipar és az erőltetett, feltartóztathatatlan
globalizációs folyamatok között.
Ez az ellenérzés különösen erős a Közel- és Távol-Keleten.

A Leo Burnett ügynökség felmérése szerint a megkérdezettek 25 százaléka határozottan elutasította az amerikai termékeket (a felmérést Kínában, Indiában, Dél-Koreában és a Fülöp-szigeteken végezték).

Pepsi... Coca... Mecca Cola

Az iraki háború nemzedékeken átívelő márkahűtlenséget idézett elő. Ezzel párhuzamosan a hazai márkákhoz való odafordulás is általános jelenség lett. 
A fogyasztók kifinomultabbak lettek, ehhez járult hozzá az általános ellenérzés az amerikai termékekkel szemben.

Ha ezek a tépázott hírnevű vállalatok nem szentelnek figyelmet a megváltozott politikai hangulatnak, valamint az olyan globális problémáknak, mint a genetikailag módosított élelmiszerek, húsok vagy a környezetvédelem, még nagyobb károkat szenvedhetnek a továbbiakban. Az amerikai márkáknak kerülniük kell a politikai állásfoglalást és a külpolitikai utalásokat (néhány cég a békepártiságot hangsúlyozza, visszautalva a 60-as évek hidegháború- és vietnami háború elleni diáktüntetésekre). Ha mégis sikerül megvetni a lábát valahol egy amerikai cégnek, a PR-kommunikáció során nagy odafigyeléssel kell eljárni: ajánlatos kerülni a túlzott öntömjénezést.

 Hasonló módon passzív rezisztenciához, nehezen megjósolható konfliktusokhoz vezethet a helyi szokások lenézése, figyelembe nem vétele. A McCann Pulse rámutatott, hogy az amerikai cégekkel szembeni kiszolgáltatottság érzése Nyugat-Európában a legerősebb, köszönhetően a multik fokozódó arroganciájának. Ha a háború miatt az „amerikai álom” mint márka megfakul, az utazás és márkabojkott után a szórakoztató ipar, a média és a pop-kultúra fog következni.

Norbi Rúd - a "pöttyös" update

 A versenyelőny az immateriális javakban rejlik, ennek hordozója pedig a márka. A hírnév mindig a márkához kötődik, melyek viszont sérülékenyek: egy-egy ál- vagy felröppent botrányhír egy nap alatt lenullázhatja a nehezen feltornázott tőzsdeindexet. Mivel a fogyasztók „helyi szinten” gondolkodnak (amikor helyi, általuk ismert márkákat támogatnak), a multicégek arra törekszenek, hogy egyenlő mértékben legyenek lokálisak és globálisak. A helyi piac nemzeti jellegét igyekeznek felölteni, változó sikerrel (a McDonald’s sikeres arculattervezését mutatja, hogy egy friss felmérés szerint az angol McDonald’s-fogyasztók több mint a fele (!) azt hitte, angol márkáról van szó). Interaktív marketingfogásokkal próbálják aktiválni, visszajelzésre bírni a közönséget, éreztetvén velük, hogy a cég van a fogyasztókért és nem fordítva, értük történik minden.

Keleten a helyzet…

 Magyarországon, ahol a demográfiai gomba vészesen keskenyedik, jelezvén a társadalom elöregedését, egyfajta új fogyasztói tudatosság figyelhető meg, mely már nem csak a fiatalok sajátja. A prognózis szerint az idős(ödő) korosztály tekintélyes vásárlóerővé fogja kinőni magát, a kérdés csak az, mikorra. Szintén jellemzően magyar sajátosság, hogy a politika, és az általa kiváltott pillanatnyi közhangulat is nagyban befolyásolja a magyarok vásárlási kedvét. Ez alól csak a legfiatalabb nemzedék a kivétel. Az ő politikai állásfoglalásuk (és lázadásuk a márkamultik ellen) gyakran kimerül egy-egy „Puli” feliratú (a Puma logó parafrázisaként), vagy egy Lenint, esetleg Che Guevarát ábrázoló pólóban. Magyarországon hiányzik a vásárlóerő az extravagáns piac és divatfotók számára. Jellemző módon a posztkommunista országok még mindig csak divatkövetők, míg divatdiktátornak megmaradtak a nyugat-európai államok (Anglia, Franciaország, Olaszország, Hollandia). 
 

Armani üzenete a tekintetben keresendő

 A korábbi ruhaközpontúság helyett ma az érzelmek határozzák meg a látványt. Maga a reklámozott termék csak emblematikusan van jelen, gyakran nem is látszik. Rokonságban áll ez a fajta kifejeződés Toscani egykori Benetton-kampányával, bár a mai reklámfotók célja már nem a botránykeltés (vagy botrányos figyelemfelkeltés). Maga a ruha csak háttér a felfokozott lelkiállapothoz, melyet a modell arca, szeme közvetít. Gyakrabban látunk aszimmetrikus, „emberibb” arcokat, mely stíluselem már huzamosabb ideje jelen van a már említett Benetton, majd később a Diesel reklámokban. „Külföldi – és jó – trend, hogy nem a hagyományos értelemben vett „szép, de nem érdekes”, hanem a karakteres, de nem tökéletes modelleket használnak” – mondja Spielmann Gábor, a Sylva reklámügynökség kreatívigazgatója.

 És jóllehet Helmut Lang vizelő férfiakkal reklámozott ruháira, vagy Armani szezononként kifuttatott tizenöt-húsz kollekciójára nincs még piac Magyarországon, várható, hogy az ezer helyről szemmel tartott és – vélhetően – kiismert felnövekvő új generáció megőrzi realitásérzékét és az új dolgokkal szembeni nyitottságát. Közülük kerülnek ki majd azok, akik az ízlésreformon átesett idősebb generáció igényeit kiszolgálják. És azok is, akik vásárlóközönséggé igyekeznek majd változtatni azt a – napjainkban meghatározó méretű – társadalmi réteget, akiknek kisebb egzisztenciális gondjuk is nagyobb annál, mintsem hogy a divat szeszélyes változásait figyelemmel kísérjék.