Lépéshátrányban - az európai és a magyar VOD-piac

Tanulmány és javaslatok az Európai Uniótól

Multi-Territory Licensing of Audiovisual Works in the European Union címmel az Európai Bizottság nemrég átfogó tanulmányt készíttetett az európai Video on Demand (VOD) piac helyzetéről, életképességéről és lehetőségeiről. A több mint kétszáz oldalas dokumentum nagy igényű munka, annál is inkább, mert az állapotfelmérésen túl a leszűrt tapasztalatokat felhasználva igyekszik tanácsokkal szolgálni a jövőre nézve, mind VOD-szolgáltatóknak, mind az Európai Bizottság számára. Utóbbi szerepe azért is fontos, mert különböző pályázataival, programjaival elvileg áthidalni hivatott azt a kulturális és jogi diverzitást, amely az Európai Uniót jellemzi. A tanulmány azért is érdekes, mert egyfelől “hivatalos” bepillantást enged az európai VOD-piac problémáiba, másrészt kirajzolódik belőle az elkövetkezendő 5-10 év nemzetközi támogatás-politikája, amely sok szempontból tanulságos, ha a jövőben pályázati pénzekkel megsegített független, internet alapú filmforgalmazásban gondolkodunk. E cikk célja, hogy bemutassa a tanulmány főbb irányait, majd megvizsgálja, az milyen mértékben releváns és alkalmazható magyar körülmények között.

Anélkül, hogy száraz számadatokat elemeznénk, fontos tény, hogy az európai VOD-piac az egyik legdinamikusabban fejlődő forgalmazási piac: 2008-ban 644 millió eurós bevételt könyvelhetett el, ami akkor 250%-os növekedést jelentett a 2006-os állapothoz képest. A VOD-filmforgalmazás sok szempontból új helyzet elé kényszeríti a jelenlegi európai filmforgalmazás szereplőit. A filmek internetalapú közzététele szakít a konzervatívnak mondható gyakorlattal, új  technológiák, innovatív marketing-, és közösségi stratégiák bevezetését igényli. Közösségi médiára épülő alkalmazások, kereső-optimalizálás és olyan információs csatornák kidolgozására van szükség, amelyeken keresztül elérhetők a nézők. Jelenleg igen kevés olyan szolgáltatás működik Európában, mely ezek bármelyikével is rendelkezne. Ez több problémából, illetve megoldásra váró tényből is következik.

Az audiovizuális iparág a szerzői jogoktól, illetve felhasználói licenszektől függ. A filmet előállítók, mint jogtulajdonosok lényegében jogmonopóliumot élveznek termékük felett, vagyis eldönthetik, hogy pénzügyi igényeik fényében azt milyen eszközökkel, milyen csatornákon keresztül kívánják kifuttatni. Bevett gyakorlat, hogy a forgalmazási lánc minden területét igyekeznek kiaknázni a maximális bevétel reményében. A tanulmány szerint azonban ma már ez változóban van, hiszen egyre több cég látja be, hogy kifinomultabb terjesztési technikákkal hatékonyabban tudnak megkülönböztetni vásárlói rétegeket, illetve hatékonyabban tudják felmérni, hogy milyen termékért fizetne a vásárló - így tervezhetővé válik a terjesztési folyamat.

A jogi kérdések a terjesztés és filmbeszerzés rengeteg aspektusát meghatározzák. Problémát jelent, hogy a jelenlegi forgalmazási gyarkorlatban a VOD-platformra leginkább nem-exkluzív, rövidtávú szerződéseket lehet kötni, míg a vásárlás a klasszikus DVD forgalmazáshoz hasonlóan területi alapon történik, vagyis nem minden film elérhető minden országban. A területekre osztott filmforgalmazás egyébként is komoly fejtörést okoz a VOD-szolgáltatóknak, mert míg jogtulajdonosi szempontból ez a film többszörös eladását jelenti, addig forgalmazói szempontból piaci szűkülést. Természetesen a szűk piac fogalma is relatív, hiszen a forgalmazónak plusz költséget jelent az adott film feliratozása, szikronizálása, valamint egy ismeretlen, külföldi piacon történő megjelenés magával hozza az adott piac bejáratott szereplőit, akarva-akaratlanul versenyhelyzetbe kényszerítve a kívülről érkező forgalmazót. A határokon átívelő forgalmazás ugyan hatalmas piaci igényt kelthet egyes termékek, filmek iránt, azonban számtalan bürokratikus nehézséget is magában rejt, amelyet kis, évente csak 2-3 filmet készítő stúdiók nem feltétlenül tudnak vállalni. Lehetséges olyan szituáció is, amikor egy cég előfinanszíroz egy filmet a későbbi forgalmazási jogok reményében, azonban a finanszírozó pénzügyi érdekei csak egy bizonyos területre (pl Franciaországra) koncentrálódnak. Aligha várható el, hogy az adott cég fejest ugorjon nemzetközi szintű VOD-forgalmazásba, a legtöbb esetben ugyanis inkább megvárja, amíg más, már bejáratott csatornákon keresztül biztos bevételhez jut.

Utópia a mozik előtt kígyózó sorokról (Jelenet az Adás című filmből)

Más jellegű, de szintén jogi problémába ütköznek a VOD-szolgáltók is. Számukra rendkívül kényelmetlen ugyanis egyesével filmeket vásárolni, ezért (és a fentebb említett belépési idő miatt) inkább csomagban vásárolnának régebbi filmeket, amelyek jogi háttere azonban sok esetben tisztázatlan. Az újonnan érkező szereplők a piac kicsinysége miatt pedig egyelőre még nem érdekeltek abban, hogy saját produkciókat előfinanszírozzanak. A jogi problémákhoz érintőlegesen kapcsolódó az európai kulturális diverzitás kérdése, valamint az, hogy az audiovizuális iparágban megjelenő termékek úgynevezett “élményalapú” termékek: ahány ember annyiképpen fogadja azokat. Az egyik legfontosabb tehát, hogy a különböző közösségi szolgáltatások, interaktív alkalmazások segítségével a VOD-szolgáltatók felmérjék a közönség igényeit, és finomhangolják a forgalmazást.

E főbb tapasztalatokat leszűrve a tanulmány azt javasolja az Európai Bizottságnak, hogy a jövőben támogatni kell az A-kategóriás filmfesztiválok nyerteseit,hogy azok a lehető legtöbb, legkifinomultabb csatornákon, de eljussanak a közönséghez. (Sajnos az nem derül ki, hogy miért e kivételezés a fesztivál filmekkel, ahogyan az sem, hogy pontosan milyen típusú támogatásról van szó) Támogatni kell azokat a jogtulajdonosokat, akik olyan digitális marketingstratégiát akarnak fejleszteni, amely segítségével a közönség jobban targetálható. Valamint folytatni kell a szinkron és a feliratozás támogatását, hogy áthidaljuk az unió nyelvi sokszínűségét. Vagyis a támogatás három fő iránya a minőség, az elérhetőség, és az érthetőség.

Az Európai Unió Lux-díja szinkronizálásra és feliratozásra fordítható Bővebben

Az tehát világosan látható, hogy mivel a VOD-piac a forgalmazási láncból még csak egy kisebb szeletet hasít ki, megnehezíti a szolgáltatók dolgát. Mind jogi értelemben, mind kulturális minőségben nincs felkészülve az európai piac arra, hogy komolyabban befektessen a VOD lehetőségekbe. Amerikában ugyanakkor jóval előrelátóbbnak bizonyulnak a stúdiók, és 2009 óta, amióta az addig a bevétel tetemes százalékát termelő DVD-piac visszaesett, egyre inkább növekszik a VOD-ban gondolkozók száma. Már nem is annyira a távoli jövőben keresendő az a pillanat, amikor a DVD, mint fizikia adathordozó, kényelmetlenségek árán megszerzendő tárgy lesz csupán, miközben tévénken, laptopunkon, telefonunkon ott érhető el a kívánt film, ahol csak akarjuk. És bár az internetalapú tévé még gyerekcipőben jár (Amerikában mindössze 3%-os ismertségű a technológia és jónéhány kábelszolgáltató szeretne hasznot húzni a tartalomszolgáltatói monopóliumából), már most olyan tendeciák láthatóak, amelyek a teljesen nyitott, különböző üzleti modellek alapján megvalósuló filmforgalmazást sejtetik. Ez annál is inkább valószínű, mert az üzleti modellek a korábbi egyszeri kölcsönzési díjról az előfizetési szisztémára állnak át. Vagyis több filmet nézhetünk adott időszak alatt. A technológia ugyanakkor még kívánni valót hagy maga után. Sok esetben szembetaláljuk magunkat biztonságosnak gondolt, a felhasználói élmény szempontjából ugyanakkor rendkívül kényelmetlen lejátszókkal (pl: DRM). És egyelőre csak kevés oldalon lehetőség a film tetszőleges formátumban történő letöltése is. Bár még fejletlen és pénzbe kerül, de a bizonyos szolgáltatások azon az úton haladnak, amelyen előbb utóbb képesek lesznek megközelíteni a torrentletöltés kényelmét.

A mubi legnépszerűbb filmjei

Az Európai VOD szolgáltatók között talán a MUBI.com illeszkedik legjobban a tanulmány által leírt és elvárt szinthez. Azonban, bár a MUBI főleg európai filmeket forgalmaz, befektetői között jó néhány Palo Altó-i cég is megtalálható. Az kétség nélkül elmondható, hogy ha ma még nem is néznek annyira sokan filmet az oldalon, stratégiailag fontos információgyűjtés zajlik. A látogatók Facebookos felhasználónevükkel bejelentkezve kedvenc rendezőket, filmeket gyűjthetnek, listákat hozhatnak létre és oszthatnak meg ismerőseikkel. Egyszóval, ha nem is néznek filmet, láthatóvá teszik filmes ízlésüket, preferenciáikat. Ezután pedig már gyerekjáték lesz megfelelő tartalmat ajánlani nekik.  

A magyar helyzet

A tanulmány irányait alapul véve alig található olyan magyar szolgáltatás, amely valamilyen szinten megközelítené a kívánt európai trendeket. Ráadásul úgy tűnik, nem csupán a szolgáltatások sikertelensége okoz fejtörést, hanem az internetalapú VOD teljes félreértése is. Az internet alapú VOD filmforgalmazást gyakran keverjük össze a független filmforgalmazás fogalmával, félreértve az internet szerepét. Nem arról van tehát szó, hogy az internet segítségével csábítjuk a nézőket a moziba, hanem arról, hogy az interneten kínáljuk a filmeket előre felmért nézői preferenciák alapján.

Az interneten történő filmforgalmazás esetében az egyik legnagyobb kérdés természetesen, hogy fizetnek-e a nézők, egyáltalán a nézőknek kell fizetniük? A válasz pedig a legtöb esetben az, hogy nem, hiszen a tartalom többsége ingyenes, nem-legális forrásból is elérhető, letölthető. Az egyik legkomolyabb probléma éppen abból adódik, hogy az interneten történő filmforgalmazás nincs megfelelő helyen a forgalmazási láncban. A mozik sikertelenségét az internetre szokás fogni, ami csak részben igaz. A valóság az, hogy az internet és közösségi szolgáltatásai az egyik legmegfelelőbb eszköz arra, hogy felmérjük, mely médiumon tegyük elérhetővé az adott filmet és milyen formában. Az interneten lehetőség nyílik arra, hogy meglévő szolgáltatások segítségével felmérjük egy-egy film közönségét, ne adj Isten megteremtsük azt.

Az [origo] Téka havi kínálata

A T-Online és a UPC tévén elérhető videótékái éppen azért lesznek a közeljövőben sikeresek, mert a forgalmazási láncban a DVD-kölcsönzést váltják majd föl, lehetővé teszik (már most is), hogy különösebb fáradtság nélkül böngésszünk és jussunk hozzá a nekünk tetsző filmekhez. És éppen azért nem lesznek még sikeresebbek, mert semmilyen energiát nem fordítanak a nézők szociális hálójának feltérképezésére. Pedig mennyivel nagyobb százalékban tudnának majd filmeket értékesíteni, ha a gyermekét otthon nevelő anyának a Szaffi-t, a koleszban ülőknek a Fűrész filmek egyikét ajánlanák ki a videótárból. És a ha még ennél is tovább gondoljuk a dolgot, akkor a legérdekesebb tartalom mégiscsak az, amelyet egy kedves ismerősünk látott és ajánlott nekünk.

A számítógépen történő filmnézés már sokkal bajosabb, de ha belegondolunk a torrent oldalak népszerűségébe, úgy tűnik, hogy a nézők vannak olyan kreatívak, hogy megoldják a monitor kényelmetlenségét (egyes vélmények szerint  25 percet tudunk a képernyőn filmet nézni - kivéve persze, ha rászánjuk az időt és csak azért ülünk oda). Ha viszont megoldják, akkor miért nem néznek pénzért filmet? A megoldás pofon egyszerű: mert annyi mindent nézhetnek ingyen, hogy eszük ágában sincs fizetni. Mindaddig nem is lesz, ameddig a szolgáltató nem képes arra, hogy kíváló minőségű, kényelmesen hozzáférhető (pár kattintással) reklám-mentes, a fogyasztó szempontjából igényelt, exkluzív tartalmat szolgáltasson. Mindez pedig csak úgy érhető el, ha közösséget épít adott filmek, rendezők, műfajok köré.

A Filmklik játékfilmes ajánlata

A mubi.com esetében valami hasonlóra éreztek rá az amerikai befeketetők, ám nagy valószínűséggel csak pár év múlva lesz igazán mérvadó a munka gyümölcse. Az oldalon ugyanis az éppen frissen moziba kerülő filmek is szerepelnek az adatbázisban, amelyeket véleményezhetünk, like-olhatunk, rajongói lehetünk, egyszóval megannyi interakcióba léphetünk vele, ami az oldal üzemeltetőinek színtiszta információ. Tudni fogják, ki, mit szeret, miért akarja megnézni, mely filmet várja a jövőben, milyen műfajt kedvel.

Bár hasonló babérokra tört idehaza a filmklik.hu is, hátránya egyrészt lokalizáltságából adódik (úgy tűnik, hogy kulturális oka van az interneten történő nem fizetésnek), másrészt a rendszer igencsak kényelmetlennek számít a youtube-os instant filmnézéshez szokott nézőknek. Ez utóbbi számos dolognak a következménye, elsősorban azonban jogi körülmény (a filmeket a letöltéstől féltve csak néhány technológia keretén belül lehet megvásárolni), amelyet a tanulmány alapján az Európai Bizottság feladata lesz majd enyhíteni.

Mozifilmek az indavideón

Magyar VOD-szolgáltatókból amúgy sem lehet Dunát rekeszteni. Az Indavideó Film ígéretes szolgáltatás, az index-nek köszönhetően állandóan rendelkezésre álló közönségbázissal, de itt sem fedezhető fel közösségépítés. Lényegében ugyanazt nyújtja mint egy TV-s videótár, csak itt egy honlapon kell néznünk, némileg megbízhatatlan flash lejátszóban a filmet. Az [origo] Téka rendkívül körülményes szolgáltatás, pedig rendelkezik ugyanazzal a tulajdonsággal, mint az Indavideo Film. Leszámítva, hogy itt a Filmklikhez hasonlóan csak pénzért tudunk filmet nézni. Az [origo] Téka leginkább a T-Home tévés videótékájának Internetes árnyékaként értékelhető. A MEDIA Program által is támogatott Daazo.com rövidfilmes weboldal a műfaji megkötés miatt nem emlegethető egy lapon az előző hárommal, hiszen a rövidfilm sokkal internet-kompatibilisebb, mint egy fizetős nagyjátékfilm.

Hiányosságként értékelhető tehát, hogy magyar szinten egyetlen VOD-szolgáltató sem törekszik látványosan arra, hogy portfóliója, és annak egyes filmjei köré közönséget gyűjtsön. Az elmúlt pár évben nem sikerült kihasználni a lokalizáltságból adodó helyzeti előnyüket és amennyiben a jövőben nem tesznek semmit azért, hogy megértessék a nézőkkel szerepüket a filmfogyasztásban, kicsúszik a magyar film VOD-alapú forgalmazása a kezükből. Mindezt pedig csak úgy lehet elérni, hogy megismerve a közönséget, számukra releváns tartalmat kell szolgáltatni (a szolgáltatás jelen pillanatban nem elsősorban filmvásárlást jelent) a nézők számára elfogadható pénzügyi konstrukcióban. A dolog nem reménytelen, sőt!

Aprily Zoltán a ELTE Film-, Média- és Kultúraelméleti Doktori Program hallgatója, a Daazo.com - Európai rövidfilmes portál társalapítója.