Star Wars - a galaxis üzlete

Darth Vader-feketétől Yoda-zöldig

Az SW a popkultúra része

A Lucasfilmmel történt megállapodás értelmében a Sith-ek bosszújának marketingjét több tízmillió dollárral támogató cégek, köztük a Burger King gyorsétterem-hálózat, a Kellogg’s élelmiszeripari óriás vagy a Cingular Wireless mobilszolgáltató termékeit olyan „SW örökzöldek” fogják reklámozni Csubakka, R2 D2, C-3PO és Darth Vader. A Pepsi kizárólagos jogot szerzett arra, hogy Yoda mestert reklámfilmjeiben szerepeltesse, valamint a tulajdonába tartozó Frito-Lay Cheetosra keresztelt chipsét és egy másik élelmiszeripari vállalat, a Masterfood termékét, az M&M’s csokobogyót "star wars"-osra szabják át a televíziós hirdetések kedvéért.

Kivel van az Erő?

A Lucas-univerzum üzleti felhasználásának jogait vigyázó cég elnöke, Howard Roffman szerint a múltban a Csillagok háborújának szereplői, csak korlátozott mértékben jelentek meg a tévében, most első alkalommal tűntek fel saját fikciós galaxisukon kívül. Szintén ez az első alkalom, hogy a Lucasfilm engedélyt adott ilyen sok szereplő átalakítására, hogy azok különböző reklámokban egy időben szerepelhessenek.

„Most hagytuk legmesszebb menni a cégeket az SW-szereplők álalakítását illetően – mondta Roffman. Ennek oka az, hogy a figurák olyan mélyen részei popkultúrának, hogy látni akartuk őket más módon mozogni, a filmbeli saját világukon kívül is. Mindezzel lényegében jelezzük, hogy közel három évtizede létező kulturális ikonokról van szó, amelyek egyben további szórakozást nyújtanak a fogyasztóknak.

A piac szereplői szerint a mostani hatalmas lépés a Lucasfilmtől, amely korábban nagyon erősen védte a Csillagok háborúja szereplőit mindenféle hatástól. A változást – természetesen – elősegítette, hogy a stúdió nagyobb üzletet akart kötni.

Aaron Gordon, a szórakoztató iparban utazó marketing cég, a Set Resources elnöke szerint Lucaséknak ma már fontosabb az anyagi haszon, mint a karakterek megvédése. Roffman ezt cáfolja, és arra hivatkozik, hogy az SW-galaxisban a kezdetektől jelen vannak kereskedelmi érdekek is. Azt állítja, hogy a cég korábban elsődlegesnek tekintette a szereplők védelmét, és nem akarta, hogy túl sok piaci érdek hálózza be őket.

„A Csillagok háborúja filmekhez kapcsolódó termékeket már régóta, nagy sikerrel forgalmazunk – mondta Roffman. Az emberek szeretik az Star Wars-t, és szeretik vásárolni a hozzá tartozó termékeket. Ha valami olyan masszívan része a kultúrának, mint Lucas legendafolyama, akkor az lehetőséget ad még több szabadságra és szórakozásra. Lucas filmjeinek bemutatói valódi események, amelyekre igazán számítanak az emberek.”

"Pomóciós nyomás"

A promóciós jogokért folytatott fokozódó verseny és piaci szereplők követelése a szélesebb SW-termékskála kialakítására késztethette a Lucasfilmet arra, hogy végül beadta a derekát – mondják az érdekeltek. Körülbelül 20-30 olyan cég van, amelyik évente egy-két promóciós jellegű filmet készít. Minden egyes stúdió ezekre hajt – mondja Gordon.

Olyan sikerfilmek, mint a Shrek 2 vagy A hihetetlen család a partnerek animációt használnak filmspotok készítésére, ám a léc most feljebb került. Hayden Christensen és Natalie Portman, akik a Sith-ben központi és „élő” karaktereket alakítanak, nem jelennek meg semmilyen reklámban, ellenben a „jelmezes” színészek főszerepet kapnak a televíziós hirdetésekben. Piaci szereplők véleménye szerint Csubakka, Darth Vader vagy C-3PO, és az összes 1977 óta létező figura valódi ikonnak számít, ezért promóciós szempontból értékesebbek az élő szereplőknél.

Eladták a szőrmók hangját

A Cingular Wireless társaság ügyvezető igazgatója, Vance Overbey szerint a sorozta befejező részéhez kapcsolódó reklámkampány és a vele járó felbolydulás beindult „Nagyon fontos, hogy az említett karaktereket ne csak a hirdetéseinkben hanem a termékeinkben is megjelenjenek.”

A promóció részeként a Cingular 50 millió ügyfelének lehetővé tette, hogy SW csengőhangokhoz, videó klipekhez és játékokhoz, képekhez valamint képernyővédőkhöz jusson hozzá mind a hat mozifilmből. A Sony Ericssonnal kötött megállapodás keretén belül a cég új handsetjére, a RAZZ-ra, gyárilag előre rátöltöttek tíz híres, ismert zenei anyagot Lucas űrmeséjéből.

Mind a Lucasfilm, mind pedig annak üzleti partnerei nem kívánták kommentálni, hogy vajon kell-e további pénzt fizetniük, ha az SW-figurákat a szokásos marketing tevékenységen túl is szeretnék felhasználni a hirdetéseiben. A Cingularról olyan értesülés van, miszerint az általa kiadott dollár milliárdokért jogosult a mozi szereplőinek felhasználására mind termékeiben, mind kereskedelmi spotjában. Sem a Lucasfilm, sem partnerei nem kívántak semmit elárulni arról, hogy mennyi pénzt költöttek a médiában való megjelenésre a Sith-rész bemutatója kapcsán.

Roffman elmondta, hogy ugyan a mostani, záró epizódnak van a legtöbb promóciós partnere, addig 1999-ben az Episode I.-re több médiadollárt költöttek az SW-termékeket forgalmazó cégek.

Ebben mindenki benne akar lenni

A befejező rész franchise-ban részt vevő vállaltok szerint nagyon fontos, hogy a Csillagok háborúja szereplői megjelenjenek a hírdetéseikben. „Fantasztikus lehetőség, hogy a popkultúra ikonjaként mi is felidéződünk az emberek fejében” – mondta a Burger King  nemzeti promóciós és szponzorációs igazgatója, Cindy Syracuse. A gyorsétterem-lánc korábban, az előző két rész során már megállapodott a Lucasfilmmel, éppen nyolc felnőtteknek szóló reklámmal van jelen, többek közt egy „kapard le és nyerj” játékkal, amelyet egy speciális ételcsomaghoz kapcsoltak. Két másik termékük pedig gyereknek szól, akik a menü mellé kapnak egyet a 31 SW-figurából. Syracuse elmondta, hogy Star Wars-akciójuk körülbelül 50 ország gyorséttermeit érinti, és ez alkalomból különleges kínálattal jönnek elő.

A Pepsinek igazán fontos szempont volt, hogy kizárólagos joga legyen a komputer animálta Yodára, és ahhoz a konkurensek ne férhessenek hozzá. „Elképzelésünk szerint Yodával tudjuk magunkat megkülönböztetni másoktól” – mondta Frank Cooper a Pepsi képviseletében. „Yoda erőteljes szimbólumként lehetővé teszi, hogy márkanevünket szorosan hozzákapcsoljuk a jelenlegi kultúrához.” A jedi mesteren kívül Csubakka is megjelenik egy rövid pillanatra a cég spotjában.

A popkultúra chips ikonja

A Kellogg’s is elérte, hogy kereskedelmi céllal filmre vihesse a Csillagok háborújá-nak szereplőit, a film készítőit, és áprilistól júniusig 180 országban szabad utat ad márkanevének felhasználására több mint 100 millió termék esetében. A Kellogg’s most második alkalommal szállt be világszerte játszott filmhez kapcsolódó termékek értékestésébe.

Ami az M&M’s promócióját illeti, a cég arra bátorítja fogyasztóit, hogy látogassanak el a sötét oldalra az M&M’s első étcsokijával. Létrehoztak egy párhuzamos világot, az M-pire-t, amelyben az édességeket az eddigi hat SW-mozi figuráinak, M2-D2-nak és M-3PO-nak "öltöztetik be". Az említett Frito-Lay pedig elindította Tweested Cheetosát, amely a nyelvre helyezve megváltoztatja a színét Darth Vader-sötéről Yoda-zöldre.